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盘点:易观第七届数字营销大会上的“唇枪舌战”

发布时间:2014-06-30 13:58:01  来源:互联网   编辑:即时新闻  背景:

  被誉为中国数字营销行业年度盛会的2014易观数字营销大会6月25日在上海圆满落下帷幕,这一盛事引起业界广泛关注,并吸引了传统和电子商务的精英企业、数字营销机构和广告传媒行业嘉宾近1000余人参加。现场数十位行业大佬针对“新时代的数字营销”进行了“唇枪舌战”般的激烈讨论。飞流九天副总裁王可先生主持了本次大会。

  本文接下来就为读者盘点本届易观数字营销大会嘉宾所分享的精彩观点。


  颠覆创新,营销才能不死

  正如易观国际高级副总裁、易观智库执行总裁刘怡女士在开幕致辞中所指出的,营销的互联网化是企业互联网化打头的环节,数字营销的“势”已经从操之在我,发生了转变。营销理念势必要从以品牌和产品为中心,逐步转到一切以用户为中心。在这一趋势下,媒介、营销布局,乃至整个生意的玩法都要随之发生改变。

  易观智库首席分析师李智女士,则以“无节操、无底线”抓住了观众的眼球,做了《颠覆无底线,价值造重生》为题的演讲。李智指出新媒体营销的问题,既成本并不低廉,而且仍旧扮演中介角色,没有让消费者和品牌之间建立直接的对话,仍旧是单方向的传播。

  李智认为,要解决新媒体营销的三个问题,避免“营销已死,广告不存”的未来,要从三方面着手,释放新媒体营销的价值,最终做到“营销不死,广告仍存”。一是改变营销驱动产品的方式,用产品说话。二是以真实和透明面对消费者,三是与消费者共鸣,以情动人,形成利益共同体。

  李智尤其指出,新媒体时代,媒体本身的形态就已经出现了颠覆性的改变,不再局限于电视和网络,今天所有的APP例如脸萌,互联网的产品和服务,包括海尔终端,印有slogan的可口可乐瓶子可能都是媒体。

  无数据不营销

  大数据营销作为曾几何时的新概念,现在已经是老生常谈。实际上,大数据应用的可能性还远远未被挖掘出来。作为传统家电企业的代表,海尔集团有关数据挖掘的观点分享十分低调,却令其他嘉宾和观众眼前一亮。海尔集团数据运营总经理孙鲲鹏,提出海尔营销战略关键点“无交互不海尔”和“无数据不营销”。海尔的网络化战略,核心是提供为用户按需设计,按需制造,按需配送的个性化体验。拥有6亿用户的SCRM数据平台通过数据搜集和挖掘,建立起6种用户模型,锁定人群进行精准营销。

  孙鲲鹏介绍了海尔研发的U+智慧生产操作系统,这个具备云服务和大数据分析能力的平台,实现用户与所有智能家居终端跨品牌、跨产品的互联互通。海尔扮演Windows操作系统的角色,其他的家电产品则是Word 、Excel等软件。

  而作为营销产业链另一端的媒体,新浪微博同样在探索自己积累的数据,怎样可以为广告主的营销提供更精准的服务。新浪微博全国品牌销售负责人艾勇介绍说,微博端的数据中,除了人口属性,年龄、地域等等,还有“关系”这个重要数据,粉丝对名人单向关注的“弱关系平台”其实特别有价值,非常清晰地展现了自己的偏好。

  另一个重要数据则是兴趣,用户转发或原创微博的关健词很好的展示了他的兴趣所在。第三块是时空场景,作为移动端应用,用户在不同时间和空间使用微博提供了很多的洞察,是帮助广告主确定投放对象的重要依据。

  移动营销,加分还是减分?

  易观智库研究表明,过去两年中国的移动互联网市场井喷,智能手机的出货量远远超过了其他手机。二三四线城市和年轻人群是主要贡献。互联网广告领域,移动搜索用户规模持续攀升,2012年达到3.7亿人,PC端搜索用户被移动端分流。

  此种形势一方面提供了广阔市场机遇,另一方面对企业和媒体提出巨大挑战。熟练运用可以为企业加分,而操作不当则适得其反,为企业减分。

  以海尔天樽冰箱猜世界杯比分的互动为例,用户参与过程中,海尔会通过移动终端采集需求,在此基础上精准的投放用户感兴趣的其他产品。招商银行微信平台,则是从移动平台提供服务为入手点,因势利导做除了令所有人都意外的品牌营销效果。

  奇虎360手机助手在移动分发领域积累了颇多心得,副总经理郭子文表示,除了在推广中融入360社交SDK,在社交属性上做发展之外,同时注重跨品类的融合,例如他们在帮电子书APP在做移动分发时,快速定位到有阅读习惯的用户,针对这样人群,去做游戏的精准营销的时候,效果是出乎他们意料。

  嘉宾们在易观第七届数字营销大会上更多地探讨出在新的媒体形势和互联网化大潮下,如何运用互联网化的思维找到并运用新的营销方式进一步取得受众关注的方法。相信在未来相当一段时间内,此次大会的议题都将主导数字营销领域共同思考的方向。




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